【徹底解説】DMP(データマネジメントプラットフォーム)の全知識

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DMP(データマネジメントプラットフォーム)という言葉をご存知でしょうか?DMPとは、パブリックデータと呼ばれる外部企業が提供するビッグデータや社内の様々な情報を収集・分析しマーケティング施策につなげるためのプラットフォームのことです。

近年、消費者のWEB化に伴いマーケティング領域のデジタル化・IT化も急速に進んでいます。今後、マーケティングとデジタルを融合できない企業は生き残っていくことがより難しくなるでしょう。

この記事では、DMP(データマネジメントプラットフォーム)の概要やメリット・デメリット、機能から主なDMP製品について詳しく解説します。
DMPは比較的新しいマーケティング支援ツールですが、月額で利用できるDMPも登場し企業への導入がまさに拡大している最中です。この記事を読んで、時代や他社に遅れないようDMPの活用を検討して下さい。

1.DMP(データマネジメントプラットフォーム)とは

1.1.DMPの概要

DMPとは「Data Management Platform」の略で、パブリックデータと呼ばれる外部企業が提供するビッグデータや社内の様々な情報を収集・分析しマーケティング施策につなげるためのプラットフォームのことです。略して「DMP」や「データマネジメントプラットフォーム」と呼ばれています。
情報を収集・分析することにより、消費者の嗜好性や興味・関心をリアルタイムで把握し商品の改善・開発につなげたり、新規顧客開拓につなげたりすることができます。

DMP概要

DMPは、「パブリックDMP」と「プライベートDMP」という大きく2種類に分かれていますが、近年ではパブリックDMPとプライベートDMP両方の機能を持つ製品も多くあります。

1.2.パブリックDMP

パブリックDMPとは、データ販売企業が提供する属性などセグメントされた「WEB上の消費者行動や嗜好性・興味関心」などを蓄積・管理し広告配信などマーケティング施策につなげるためのプラットフォーム(仕組み)です。別名「オープンDMP」とも呼ばれています。パブリックDMPを活用することにより、自社だけでは把握できない消費者行動や属性を獲得し、広告配信につなげることができます。

パブリックDMPを提供する企業は、自社で莫大なユーザー数を持つサイトやメディアなどを持っていたり、保有する技術でWEB上の様々な情報を収集・加工したりして提供しています。このようなデータは、オーディエンスデータとも呼ばれています。有名なサービスでは、月間600億PVを誇るヤフーの「Yahoo!DMP」などがあります。

Yahoo!DMP

参考:Yahoo!DMP

1.3.プライベートDMP

プライベートDMPとは、パブリックDMPから得た様々なデータに加えて、自社で保有している「自社サイトのアクセス履歴」や「購買履歴」「アンケート情報」や「顧客情報」などを蓄積管理するためのプラットフォーム(仕組み)です。

2016年現在、月額数十万円から使えるクラウド型のプライベートDMPも出てきています。オンプレミス型は、構築に安くても1千万円~3千万円以上は掛かるため、まだまだ大手を中心とした導入となっています。中小企業はパブリックDMPを活用すると良いでしょう。

2.DMPの4つのメリット –マーケティング施策への活用と連携-

メリット1:マーケティングデータの一元管理

自社データと第三者(パブリックDMP提供企業やデータ販売企業)が提供する外部データを統合・一元管理し分析に活用することができます。外部データを含めて管理・分析することにより、新しいターゲットセグメントへの広告配信など新規顧客の開拓につなげることができます。

メリット2:消費者の趣味・嗜好性、興味関心の可視化

自社・外部のデータを一元管理・分析することにより、「消費者の嗜好性や興味・関心のトレンド」を可視化することができます。一般的に、マーケティングの効果を高めるには「消費者の趣味・嗜好性やニーズ」に合わせて最適なマーケティング活動を行うと効果が高くなると言われています。しかし、いかにして「お客様の趣味・嗜好性やニーズ」を把握するかが大きな課題となっていました。DMPの登場で、マーケティング活動に必要な情報が以前より容易に取得・分析できるようになりました。

メリット3:新規セグメントの発見・新規顧客の開拓

DMPでデータを蓄積・分析することにより、今まで気づけなかった新たなセグメント(ターゲットの分類)を発見することができます。そして明確化されたターゲットに対してDSPなどで広告配信・アプローチし開拓することができます。

メリット4:マーケティング効果の向上、PDCAサイクルの高速化

「消費者の趣味・嗜好性やニーズ」にあわせて様々なマーケティング活動をする事により、マーケティング効果を向上させる事ができます。例えば、DMPで分析することでよりコンバージョン率が高くなるセグメントを明確化し、そのセグメント(ターゲット)に対して広告配信するなどのアプローチが可能になります。以前より詳細・精度の高いセグメント分けや分析が早くなるため、マーケティング活動全体のPDCAサイクルの高速化にもつながります。

3.DMPのデメリット

DMPを導入することのデメリットは、大きなITコストが発生することです。特にプライベートDMPでは以下の費用が発生します。

費用1:プライベートDMPの初期コスト(パッケージ費用や構築費用)

プライベートDMPは、まだまだ費用が高く大手を中心に導入されている仕組みです。クラウド型も増えていますが、オンプレミス型は、パッケージ費用や社内の各システムとのデータ連携(インターフェース)開発、運用に合わせたカスタマイズなどで、安くても1,000万円~3,000万円程度は費用が必要です。

費用2:プライベートDMPのランニングコスト(月額利用料や保守料)

規模やカスタマイズ量にもよりますが、プライベートDMP自体のランニングコスト(月額利用料や保守料)は月数十万~数百万程度掛かります。

費用3:システム部門の運用コスト

プライベートDMPは社内外の多くのデータと連携が必要です。データウェアハウスに近い仕組みであり、基幹システムまではいきませんが、そこそこ大規模な仕組みになることが多いシステムです。そのため、監視や障害時の対応、追加のデータ連携対応(インターフェース開発)などシステム部門の運用コストが発生します。障害発生時は丸1日~数日つぶれることも良くあります。

4.DMPの主な機能

4.1.データの蓄積・分類

DMPのメイン機能の1つで、以下のような様々なデータを収集・蓄積します。自社データの蓄積については、多くの場合カスタマイズが発生します。または、DMPを導入する企業側でDMPのAPI(仕様)にあわせてETLなどでインターフェースの構築が必要です。

ユーザートラッキング

自社サイトやアプリでのユーザーの行動を追跡し蓄積します。サイトやアプリにタグを埋めこみ、APIを通してDMPに蓄積する仕組みが主流です。

CRMデータ連携

CRMと連携することで、自社で保有する顧客情報や購買履歴などを蓄積します。DMPから提供されるAPIを通して連携するケースがほとんどです。

POSデータ連携

POSと連携することで、販売情報などを蓄積します。POSについてはAPIが提供されていない場合もあり、カスタマイズが発生することが多いです。

ソーシャルデータ連携

APIを通してフェイスブックなどのソーシャルデータを蓄積します。

オーディエンスデータ連携(パブリックDMP)

APIを通して外部企業が提供しているオーディエンスデータを連携、蓄積します。製品によっては「Yahoo!DMP」など著名なオーディエンスデータと標準で連携できるようになっている製品もあります。

広告ログデータ

過去のWEB広告の実績情報などを蓄積します。

その他各種サービスとの連携

製品にもよりますが、多くのDMPは外部のDSPなどの広告サービスや各種マーケティングサービス、データマーケットプレイスなど各種サービスと連携できるようになっています。

TREASURE_連携サービス

 

TREASURE

4.2.分析・レポーティング

DMPのメイン機能の1つで、蓄積したデータを集計し人間が分析しやすいようレポーティング・可視化します。

分析・レポーティング機能は製品により異なります。代表的な分析は以下になります。

RFM分析

マーケティングでもっともポピュラーな分析の1つであるRFM分析を行う機能

アクティブコア_RFM分析

activecore marketing cloud

商品分析

商品の属性別の売上集計やABC分析など商品に関する分析を行う機能

アクティブコア_商品分析

activecore marketing cloud

ユーザー分析

ユーザーの属性やアクセス履歴、嗜好性などを集計・分析する機能

Juicer_ユーザー分析

juicer

アクティブコア_行動分析

activecore marketing cloud

アクティブコア_嗜好性分析

activecore marketing cloud

広告アトリビューション分析

WEB広告の効果を測定するための分析機能

TREASURE_アトリビューション分析

TREASURE

4.3.・マーケティングツールとの連携

DMPで分析・抽出したセグメントに対して、広告配信やメルマガ配信、アプリプッシュ通知などマーケティング活動を支援する機能です。DMP内ではセグメントの抽出までで、施策の実行はマーケティングオートメーションやDSP、レコメンドシステムなどと連携するタイプのDMPと、DMPの1機能として広告配信やメルマガ配信、アプリプッシュ通知などの機能を持っているタイプのDMPがあります。

Rtoaster_機能一覧

Rthoaster

※Rthoasterは上図以外にも多くの優れた機能を持っています。
   詳しくは製品ページを参照して下さい。

5.DMP導入の3つの注意点

注意点1:大きなコストが発生する

「3.DMPのデメリット」でも解説しましたが、DMPは初期費用・ランニング費用ともにそれなりに大きなコストが発生します。クラウド型のDMPも登場していますが、月額費用は安くても30万~50万円程度は必要です。まだまだ大手中心の仕組みとなっています。しかし、数年以内にSFAやCRMのように中小企業でも利用できる価格のサービスも登場するでしょう。

注意点2:導入前にデータ整備が必要

DMPには外部から得た様々なデータに加えて、自社で保有している「自社サイトのアクセス履歴」や「購買履歴」「アンケート情報」や「顧客情報」など非常に多くのデータ連携が必要です。そのため、事前に必要なデータの定義とデータ整備が必要です。企業規模が大きくなるほど、データは膨大かつ複雑化します。データの整備とデータ連携(インターフェース)の開発はどのシステム部門もとても苦労しています。そのため、事前に必要なデータの定義とデータ整備を行う必要があります。DMPはこの部分の開発に1番コストが掛かるといっても過言ではありません。

注意点3:活用できる組織・人材がいないと導入しても効果を得られない

DMPを活用することで様々なデータを蓄積・可視化できますが、そのデータから何かを発見したり、次の施策への意思判断を行うのはあくまでも人間です。データから次の施策を提案する機能は、まだまだ人工知能(AI)でも難しいのが現状です。よって、マーケティングに強い組織やマーケターやデータサイエンティストなどの人材がいないと投資対効果を得る事は難しいでしょう。

6.DMPとマーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションも近年急速に注目・活用が進んでいるマーケティングツールです。DMPとマーケティングオートメーションは似ていると思われがちですが、似て非なるものです。

DMPとマーケティングオートメーションの違い

DMPは個人情報が特定されないオーディエンスデータやCookieをもとにしたアクセス情報や自社で保有している様々な情報などの収集や管理・分析が得意ですが、マーケティング施策の実行や自動化は得意ではありません。近年では、DSP(広告配信)まで行えるプライベートDMPも出てきていますが、マーケティングオートメーションレベルの実行・自動化までは進んでいません。

逆に、マーケティングオートメーションは、個人を特定するリード(見込み客情報)の獲得後にリードを育成し顧客化につなげるためのツールです。DMPとマーケティングオートメーションは下図のように使用するフェーズが異なります。

DMPとマーケティングオートメーションの役割

プライベートDMPとマーケティングオートメーションの連携が進んでいる

DMPでデータ収集・分析し、ターゲティング広告などで集客し、そしてマーケティングオートメーションでリード化(見込み客化)しリードナーチャリング(見込み客の育成)を通して顧客化します。

このようにDMPとマーケティングオートメーションは異なる役割で誕生しましたが、近年お互いの足りない部分を補うためにDMPとマーケティングオートメーションを連携・連動させて使う企業が増えています。
また、マーケティングオートメーションの簡易機能を持ったプライベートDMPなども登場してきています。将来的にはDMPとマーケティングオートメーションは1つの仕組み・システムに統合されるでしょう。

7.主なパブリックDMPサービス4選

7.1.Yahoo!DMP

Yahoo!DMP

月間PV600億とも言われる日本最大のサイトであるYahoo!JAPANが提供する国内最大のパブリックDMPです。パブリックDMPとしては国内一の知名度も誇ります。多くのプライベートDMPがYahoo!DMPとデータ連携できるようになっています。

7.2.クロスリスティングDMP

クロスリスティングDMP

クロスリスティング社が提供するDMPで、OCNやGooなど国内有名サイトのデータをDMPを通して提供しています。DSPサービスも提供されているため、あわせて活用するとより良いでしょう。

7.3.BIG MINING

BIG MINING

東証1部上場のデジタルガレージ社が提供するパブリックDMPです。具体的な数値は掲載されていませんが、デジタルガレージ社が保有するビッグデータがDMPを通して提供されています。プライベートDMPも提供されています。

7.4.Googleアナリティクス スイート360

2016年3月16日にGoogleが新サービスとしてマーケティング総合プラットフォームを近くリリースすると発表しました。GoogleオーディエンスデータというプライベートDMP(パブリックDMPも含まれる)の機能も有しているようです。2016年7末現在まだ日本向けのリリースはありませんが、リリースされれば世界最大のデータ量を誇るサービスとなるでしょう。

日本向けリリース情報

8.主なプライベートDMPサービス6選

8.1.Rthoaster

Rtoaster

ブレインパッドが提供するDMPで、プライベートDMP機能に加えて広告配信、レコメンドメール、アプリ連携などマーケティングアクションまで行うことができる製品です。DMP領域において国内シェアNo.1という情報もあります。

8.2.ORACLE MARKETING CLOUD

ORACLE MARKETING CLOUD

オラクル社は、CRMやマーケティングオートメーション、プライベートDMP、SFAなどマーケティングに必要な様々なツールを提供しています。上図のデータ管理プラットフォームがDMPにあたります。マーケティングオートメーションなどオラクル社の様々な高機能なシステムと連携することができます。

8.3.activecore marketing cloud

activecore marketing cloud

「activecore marketing cloud」はアクティブコア社が提供する総合的なマーケティング支援ツールです。プライベートDMP、マーケティングオートメーション、レコメンドエンジン、様々な分析・レポーティングなど、プライベートDMPの枠を超えてマーケティングに必要な機能を提供している製品です。

8.4.juicer

juicer

無料から使うことができるDMPです。Rtoasterなど優良製品に比べると機能が弱いですが、DMPを使ってみたい企業やスモールスタートしたい企業は「juicer」をまずは試してみると良いでしょう。2016年8月頃から有料プランも始まるとのことです。今後の展開が期待される製品の1つです。

8.5.TREASURE

TREASURE

アメリカに本社を置くトレジャーデータ株式会社が提供するDMPです。プライベートDMPの基本的な機能を持っていますが、特にデータの取込み(インターフェース)やWEB広告などのマーケティングツールとの連携、BIツールとの連携が強い製品です。標準で非常に多くのサービスと連携できるため、中小企業でも費用を抑えて始めることができます。

8.6.Adobe Audience Manager

Adobe Audience Manager

IllustratorやPhotoshopで有名なAdobeが提供するグローバル展開されているDMPです。大手企業向けのDMPとなるでしょう。

9.まとめ

この記事ではDMPの概要とメリット・デメリット、DMPの主な機能、主なDMP製品など、どこよりも詳しくDMPについて解説してきました。DMPの理解が進んだのではないでしょうか。

DMPはまだまだコストが高く大手中心に導入が進んでいる次世代のマーケティングツールです。「juice」など無料から使えるDMPも登場していますので、中小企業も積極的にDMPについて知見を深めましょう。まずは無料から使えるDMPを利用して、DMPを自社に活用できるか検討してみると良いでしょう。

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