どこよりも詳しいマーケティングオートメーションの全知識

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マーケティングオートメーションはマーケティングの作業およびワークフローを合理化・自動化・測定してくれるソフトウェアのことです。マーケティングを効率化し、営業効率を高めたり売り上げを伸ばしたりする効果が期待できますが、使いこなすのは難しく下準備が必要となります。
この記事ではマーケティングオートメーションの概要や機能をどこよりも詳しく解説します。マーケティングオートメーションについてよく理解し、自社で導入するべきか判断するための材料にして下さい。

1.マーケティングオートメーションの概要

マーケティングオートメーションは、マーケティングの作業およびワークフローを合理化・自動化・測定してくれるソフトウェアのことです。マーケティングの役割を理解し、マーケティングオートメーションがどのようなワークフローを支援してくれるのか理解しましょう。

1.1.マーケティングと営業の役割分担

マーケティング部門と営業部門の役割は明確に異なります。
マーケティング部門は、見込み客の獲得と購買意欲の向上を主に担当し、営業部門は購買意欲の高い見込み客を対象に営業し成約に導きます。それでは詳しく解説していきます。

見込み客はオンライン・オフラインを複雑に行き来して選定する

見込み客(リード)との接点はさまざまです。オンライン上での接点は確かに増えていますが、展示会やセミナー、実店舗といったオフラインでの接点も多くあります。実際は、下図のようにオンライン・オフラインをまたいだ複数の接点を持った上で成約・購入を決めることが多いでしょう。

成約までの流れ

展示会やWebで獲得したリード(見込み客)は営業が管理しているケースは多いです。営業が見込み客をフォローしていくためのツールはSFAと呼ばれます。
SFAについては、以下の記事で詳しく解説しています。この記事を読んでから併せて読むとより理解が進むでしょう。

営業マネージャ必見!営業活動を効率化させるSFAのすべて

マーケティングと営業の役割分担が重要!

一口に見込み客と言っても、購入意欲はさまざまです。絶対に顧客になりえない場合もあれば、顧客になるまでに時間がかかる場合もあります。すべてのリードを営業が対応していては、効率が悪い上に、担当営業でばらつきが出てしまいます。これを補うのがマーケティングの役割です。マーケティングが見込み客を獲得し、購買意欲を高めていきます。購買意欲高い見込み客だけを営業が担当することで営業効率を高めることができます。

リードジェネレーションとリードナーチャリング

マーケティング用語で、見込み客を獲得することをリードジェネレーション、見込み客の購買意欲を高めていくことをリードナーチャリングと言います。
リードジェネレーションとリードナーチャリングを効率化してくれるソフトウェアがマーケティングオートメーションなのです。

1.2.マーケティングオートメーションの例

マーケティングオートメーションでは、マーケティングシナリオ実行のオペレーションを自動化してくれます。ある特定のターゲットを自動で抽出して、メールを送って次のアクションへ誘導するといったシナリオをさまざまな機能で自動化・効率化していきます。

マーケティングシナリオの例

上図はマーケティングシナリオの例です。
見込み客をこれまでの行動に応じて購買意欲(Attention、Interest、Search、Comparison、Examination、Action、Share)でセグメンテーションしていきます。見込み客の購買意欲に応じて次のアクションを用意しておき、自動でメールを送信するなどしてそのアクションを促していきます。

2.マーケティングオートメーションの機能

マーケティングオートメーションでは幅広い機能を提供します。メールマーケティング、リード管理、ソーシャルマーケティング、マーケティング分析等があります。それぞれの機能にはどんなものが含まれるか確認しておきましょう。

2.1.メールおよびオンラインマーケティング

メールマーケティングは、多くのケースにおいて、最も重要なオンラインマーケティングチャネルです。

メール配信

メールマーケティングでは、メールやニュースレターを簡便なデザインツールで作成し、メールを顧客や見込客に一斉配信します。開封やメール内のリンククリックの数値をトラッキングし、報告する機能を使うことでメールマーケティングのパフォーマンスを確認することができます。一斉配信機能や開封・クリックのトラッキング機能はほとんどのマーケティングオートメーションツールに備わっています。

ランディングページとフォーム

ランディングページとは見込み客がメール内のリンクや広告から最初に訪問するウェブページで、多くのキャンペーンにおいて不可欠な要素です。通常のホームページよりも特定のメール向けにカスタマイズすることでコンバージョンを高めることができます。マーケティングオートメーションツールによってはランディングページ作成を簡単にできるような機能を持っていることがあります。

見込み客が登録するフォームはホームページやランディングページに配置します。見込み客がフォームに記入するとその内容をデータベースにリードとして追加します。「プログレッシブプロファイリング」といってウェブページに訪問した回数によってフォームの設問を変えてより詳しく見込み客のプロファイリングをしていったり、ソーシャルサインインで見込み客のソーシャル情報を取得できる機能が備わっている場合があります。 

ダイナミックコンテンツ

特定のセグメントに向けてカスタマイズされたウェブページのことです。位置情報、ユーザの情報、購買意欲に応じてウェブページを変えて表示し、よりユーザの反応率(エンゲージメント率)を高める工夫を施すことができます。

A/Bテスト

メールのタイトルや内容、ランディングページの構成によってエンゲージメント率は大きく異なります。いくつかのメールやランディングページを別々のユーザに提供して反応を確認することをA/Bテストといいます。A/Bテストによってより効果的な施策を発見することができます。

2.2.リードの管理

リードの管理はマーケティングオートメーションのベースとなる機能です。大半のベンダーは一定のレベルのリード管理機能を有しています。マーケティングデータベースとリードナーチャリングが主要機能になります。

マーケティングデータベース

リードの管理のためのデータベースは最も大切なマーケティング資産です。見込み客の個人情報やアクティビティを記録しておきます。ウェブサイトへの訪問、メール内のURLクリック、スコアリング、企業と見込み客の間の交流等を記録していきます。どんな項目を管理できるかは各ツールによって異なります。

セグメンテーション

リードのリストを正確にターゲット化することで、この性能によって効率に大きく差が出ます。デモグラフィック(年齢、性別、住んでいる地域等の人口統計学的属性)やファーモグラフィック(企業規模や業界等の企業に関する属性)に加えて、過去のアクティビティも活用します。例えば「企業からのメールを受信・開封したがクリックはしたことがない。しかし何らかの形でウェブサイトを訪問したことがある見込客」といったセグメンテーションが可能になります。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは見込み客の購買意欲を高めていくことで、マーケティングオートメーションの目的そのものとも言えます。見込客の行動や所定のキャンペーン手順に基づいて、関連性のあるメールを時間をかけて順次送る自動配信メールが基本になりますが、他のチャネルを含むこともあります。長い時間をかけて見込客との関係を維持し深めていくために、ツールを活用してナーチャリングのワークフローを設定・実行します。

オンライ上の行動トラッキング

見込み客の行動をトラッキングしてデータベースに記録し、セグメンテーションに活用します。具体的には、見込み客がどのメールを開封し、どのリンクをクリックし、どのウェブページを訪問したのか、どのキーワードを使っていたのか、ソーシャルネットワークでどのような発言をしていたのかをトラッキングします。見込み客の人物像、関心事、購買意欲を精度よく把握していくことが目的です。

リードのスコアリング

リードスコアリングは各リードにスコアをつけていくことですが、購買意欲の可視化とも言うことができます。営業へリードを渡すための基準となります。
スコアリングの因子としては、デモグラフィック、ファーモグラフィックや行動履歴がありますが、BANT条件があうことは特に重要になります。

BANT条件(アンケートで取得することが多い)

  • Budget(予算)
  • Authority(決裁権)
  • Needs(必要性)
  • Timeframe(導入時期)

営業アラート

営業がリード情報をタイムリーに得るための機能です。メールやRSS、モバイル機器への通知を通じて、リードが特定の条件になったときにリアルタイムで営業に情報を通知することができます。

CRM統合

マーケティングデータベースはCRM システムは独立して存在しますが、CRMシステムにあるさまざまな情報レベルを備えています。同期のタイミング(手動、自動、リアルタイム)や同期する情報(メールアドレス等のコンタクト情報、見込み客のスコア等)は製品によって大きく異なります。他システムと連携となる複雑な分野ですから、抱える必要性と製品の機能をじっくり把握する必要があります。

2.3.リードジェネレーション

マーケティングキャンペーンおよびプログラムを、オンライン広告、動画キャンペーン、ソーシャルメディア等の複数のチャネル別に管理します。ランディング ページ、メール、キャンペーン、リスト等を作成し、最適化します。目標と結果、コストを追跡し、プログラムのROIを把握します。

マーケティングオートメーションは本来、マーケティングプログラムを実施したりリードの創出を行ったりするものではありません。多くの製品では十分な機能を提供しているとは言えません。この機能を求めるのであれば、マーケティングオートメーション製品がこの機能をどれだけカバーしているかしっかり把握する必要があります。

2.4.ソーシャルマーケティング

ソーシャル機能は年々強化されていますが、マーケティングオートメーションの製品によって提供される機能は大きく異なります。ソーシャル機能としては以下のような機能が含まれることが多いです。

ソーシャルリスニング

リードがソーシャルメディア(Facebook、Twitter、YouTube、ブログ等)で何を発信しているかをモニタリングします。

ソーシャルシェアリング

キャンペーン等に共有ボタンを追加し、見込み客が企業のメッセージをより多くの人に拡散するようにします。誰が拡散しその結果誰がコンバージョンにつなげてくれたかをトラッキングすることができたり、適切なタイミングで共有を促すトリガー機能を提供したりする場合もあります。

ソーシャルプロモーション

投票、懸賞、知人紹介プログラムなどのソーシャルア プリケーションで、エンゲージメントを高めたりメッセージの拡散を促進したりすることが可能です。こうしたソーシャルコンテンツを簡単に作成し、ウェブサイト、ランディングページ、Facebook ページ、 メールに配置することができるような機能を有しているものもあります。

ソーシャル分析

ソーシャル共有アプリケーションにトラッキング機能を追加することにより、誰がそのコンテンツを共有しているか、ソーシャルによるコンバージョン率、ソーシャルが最終収益にどの程度の影響を及ぼしているのかについて把握することができます。

2.5.分析

分析はマネージメントへのレポーティングや、新しいマーケティングキャンペーンの参考に使われます。基本的なレポーティング機能はどの製品も有していますが、分析内容は製品ごとに異なります。よくある機能はレポーティング、ウェブ分析になります。

レポーティング

メールのパフォーマンス、ランディングページのパフォーマンス、ウェブアクティビティ、等に基づいてリードを測定した結果をレポーティングする機能です。レポート内容は、製品によって異なります。レポートを定期的に作成し自動で送信することができる場合もあります。

ウェブ分析

見込客がウェブサイトを訪問した理由、訪問頻度、訪問したページを把握することができる機能です。見込客がフォームから登録を行う際、彼らのそれ以前のウェブアクティビティに関するデータを獲得し、それらの記録と一緒に保存することができます。 

キーワード分析

主要な検索エンジン上で、関連キーワードでの特定のウェブページの順位を監視・追跡し、競合相手 に対する全体のパフォーマンスを比較するSEOのための機能です。

3.マーケティングオートメーション導入の注意点

マーケティングオートメーションを導入したからといって、マーケティングそのものが自動化されるわけではありません。自動化するためには、マーケティングシナリオやコンテンツを準備する必要があります。せっかく導入しても使いこなせずに、メールの一斉配信にしか使っていないというケースもあります。
マーケティングオートメーションを導入して、営業効率を高めたり売り上げを向上したりする目的を達成するために注意するべきことを確認しておきましょう。

3.1.ウェブマーケティングのノウハウ

「オートメーション」とは言っても、マーケティングの経験の浅い人でもできるというわけではありません。メールやランディングページのコンテンツ作成、メールの開封率やリンクのクリック率の測定はできるがそもそも何を測定すべきかの設計、A/Bテストといった「オートメーション」するためのコンテンツや設定が必要です。ウェブマーケティングに強い人材は必ずいれましょう。

3.2.戦略とプロセスの見直し

現在のマーケティングプロセスにそのまま適用してもうまくいかないケースがあります。マーケッターは直感に頼って業務を行う傾向にありますが、プロセスの再定義は品質や各キャンペーンの整合性を高め、より効果的なマーケティングを実施することができます。営業とマーケティングの連携、測定するべき項目の洗い出し、取得するデータの選択等、導入にあたってはマーケティングの戦略とプロセスを見直してください。

3.3.リードジェネレーションの準備

マーケティングオートメーションの質を高めるためには多くのリードが必要です。多くのリードから得られた情報を分析し、適切な施策を経て、購買意欲を高めていくのです。
マーケティングオートメーションはリードを管理するもので、リードを創出することができません。多くのリストを集めるためのマーケティングキャンペーンは別に準備しておきます。

4.主なマーケティングオートメーション製品

この分野ではMarketoが高機能で実績も大きいです。その他の製品もそれぞれ特徴を持っていますので、それぞれの特徴を簡単に紹介します。

4.1.Marketo(マルケト)

マルケト

マルケトは独立系マーケティングオートメーションベンダーです。2014年に日本法人が設立されたばかりですが、いち早く日本語対応し、すでに140社以上が導入しています。

4.2.Pardot(パードット)

padot

PardotはSalesforceが運営するマーケティングオートメーションです。他ツールに比べると機能面では落ちますが、基本的なリード管理はできSalesforceと連携しやすいのが特徴です。

4.3.B→Dash

B→Dash

B→Dashは国産のマーケティングオートメーションツールで、マーケティングオートメーションに求められる様々な機能を統合的に備えた製品です。Web解析や顧客管理、A/Bテスト周辺機能も備えています。

4.4.Kairos3

KAIROS

月額費用5,000円~従来のマーケティングオートメーションツールの中では圧倒的な低価格設定になっている製品です。低価格な分「Market」や「B→Dash」に比べると機能数が少ないですが、マーケティングオートメーションをスモールスタートしたい企業や、機能を絞って使いたい企業に向いているでしょう。

4.5.SATORI

SATORI

国産のマーケティングオートメーションで、DSP連携により広告配信からメール配信までを一貫してシナリオとして自動実行することができる製品です。クラウド型サービスであり、月額10万円~利用することができます。

5.まとめ

この記事ではマーケティングオートメーションの概要、機能、導入にあたっての注意点、おもな製品について解説してきました。自社のマーケティングプロセスを見直し、マーケティングオートメーションの導入の検討をはじめたなら、コンサルティングかベンダー各社とよく相談し、製品の選定とマーケティングシナリオの作成に進んでください。

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